一、根治毒乳品当先根治指导思想

世人尚未从梦幻般的奥运会开幕式中完全清醒过来，猝然爆发的毒乳品事件就令“中国制造”乃至中国国家的信誉蒙受重创。如果说去年“中国商品安全风波”中的受害者不过是些美国人豢养的宠物的话，那么，这回的受害者改换成了我国自己国内千千万万的婴幼儿。此次事件中，受害者人数之多，受害者年龄之低幼，厂商和相关某些地区、某些政府部门事发后行为之不负责任，堪称令人发指；而含三聚氰胺乳品数量之多，涉案厂商品牌之响亮，均令人不寒而栗。假如蒙牛、伊利、光明这样名列中国乳品市场三甲的企业在抽检中发现含有三聚氰胺的批次占比都达到6.5%（光明）—9.0%（蒙牛）（国家质检总局全国液态奶三聚氰胺专项检查结果），假如蒙牛这样全国销量最大的乳制品企业婴幼儿配方奶粉含有三聚氰胺的批次占比竟然高达14.3%，消费者究竟还敢信任哪个厂商？

国内外消费者对中国乳品的信心已近“崩盘”，对中国食品安全的信任也再度急剧下降，从石家庄市委书记、副市长到国家质检总局局长，已经有一批高官为此丢掉了乌纱，更有一批人锒铛入狱，一系列旨在亡羊补牢的强化监管措施也陆续出台。……毫无疑问，这些都是必要的，严厉惩罚有助于震慑后来者不要轻举妄动，以身试法；强化监管措施是防止事件重演所必须；……可是，仅有这些就够了吗？寻根溯源，不难发现，更重要的还是反思我们思想上的误区，这样才能保证我们采取的一系列补救措施真正落到实处，不至于风头一过就沦为具文。

无论动用多少歌功颂德、粉饰升平的功夫，无论如何称赞当今中国的经济制度是“世界最好”、“史上最佳”，不争的事实是，当今的中国社会似乎已经丧失了一切道德约束，不择手段地赚钱似乎已经成了一种价值取向，假烟、假酒、假药……假冒伪劣商品覆盖面之广，以至于有说法称除了骗子货真价实之外，其余的一切都有假，这次的毒乳品事件不过是比较恶劣的案例而已。可是，中国曾经是一个道德约束极为严厉的社会，又是怎样转变成当今的这个模样呢？80年代曾经发生过一场关于“向钱看”的论战，给当时还是个学生的笔者留下了深刻的印象。论战结果，那些思想解放、主张“一切向钱看，才能向前看”者显然占据了上风。如果说当时还看不出后果的话，时隔20多年再度回首，不难看出，这场论战和类似的打着“解放思想”旗号的言论流行，对消灭中国社会道德约束发挥了什么样的作用。在“一切向钱看”的指导思想下，只要能挣到钱，制造、销售假冒伪劣商品又算得了什么？只要能有助于本地、本部门经济统计数字上升，只要有利于本人获得灰色收入，纵容这些行为又算得了什么？

这次事件在海外造成了极为恶劣的影响，震惊之余，众多国家和地区纷纷对中国大陆生产的乳品和含有牛奶原料的食品加强检验，并宣布限制进口、乃至禁止进口中国大陆生产的乳品和含有牛奶原料的食品。可想而知，继去年“中国商品安全风波”之后，“中国制造”的信誉将在国际市场上再度接受严峻考验。对此，温家宝总理在美国表示，中国要采取有力的措施确保产品质量和食品安全，中国的出口产品不仅要符合国际标准，还要符合进口国的要求，中方愿在此方面加强同美方合作；政府有关部门也已经采取了一系列行动。通过国际合作重建出口商品信誉是必要的，因为我们是出口大国，出口商品信誉关系到数以千万计人口的就业；可是，至少在国内众所周知，中国对出口商品质量监管相当严格有效。2004—2006年间，中国对美国的食品出口合格率分别为99%、99%和99.2%。美国对中国的食品出口合格率分别为99.01%、98.85%和99.09%，同期中国对日本和欧盟的食品出口合格率三年均分别高达99.8%、99.9%和99.9%。[①]考虑到被查出有问题的广东雅士利奶粉出口到孟加拉、缅甸和也门（该品牌奶粉仅出口这三国）的产品不含三聚氰胺，各厂家所有供应奥运会和残奥会的奶粉均未检出三聚氰胺，我们更需要关注的还是内销商品质量。

或许，当时那些人之所以极力主张“一切向钱看，才能向前看”，是希望通过这种极端的主张来推动引进和普及商品经济意识，本意并不是期望发展到今天道德沦丧的地步，可实践结果如何？如果说20多年前对“向钱看”的倡导导致了今天这样可悲的乱局，那么一些今天貌似声势浩大、令某些人相当畅快的主张会给我们带来什么后果？如果说假烟、假酒、假药、毒乳品造成的后果我们还能够挽回，那么，某些主张一旦付诸实施，其后果我们还能够挽回吗？回顾历史不是为了清算旧账，而是为了提醒掌握话语权力者须常怀敬畏之心，愿诸君深思！

二、企业家个人也应为毒乳品事件接受问责

令世人大为震惊的毒乳品事件已经令国内千千万万婴幼儿和成年人受害，无论事后如何道歉，如何“郑重”承诺保证质量，这起超级丑闻已经给整个中国乳制品行业烙下了耻辱的印记。在问责风暴之下，从石家庄副市长、石家庄市委书记到国家质检总局局长，已经有一批高官为此而挂冠去职；但除了程度最严重的三鹿公司田文华被捕之外，我们尚未见到哪怕是一位违禁企业高管为此付出实实在在的个人代价，为了真正扭转市场歪风，向违禁企业高管、包括最高层问责是必要的。

与以前造成“大头娃娃”的伪劣奶粉均出自无名小厂不同，此次毒乳品丑闻中含三聚氰胺乳品多有出自国内一流知名厂商者。三鹿公司自不待言，名列中国乳品市场三甲的蒙牛、伊利、光明三大公司也无一例外，全部落水。在国家质检总局全国液态奶三聚氰胺专项检查中，三大公司发现含有三聚氰胺的批次占比分别为蒙牛9.1%（121批次中11批次含三聚氰胺），伊利8.6%（81批次中7批次含有），光明6.5%（93批次中6批次含有），最令人难以接受的是，婴幼儿配方奶粉质量管理本应更加严格，但蒙牛公司婴幼儿配方奶粉违禁比例竟然高于普通液态奶违禁比例，其婴幼儿配方奶粉含有三聚氰胺的批次占比高达14.3%！有的大牌乳品企业高管信誓旦旦声称以前不知道有三聚氰胺这回事，但违禁企业覆盖面之广，让人很难信任这种说辞；即使这些高管们真的不知道这回事，那么，这也足以表明他们在企业管理中非常无能。无论是哪一种可能，他们个人都应当为此承担不可推卸的责任，不能仅仅由企业、由企业员工承担声誉扫地、销量下降、收入锐减等后果，企业管理者个人也应当付出足够的代价。

之所以需要强调对违禁企业高管个人问责，还因为这是社会质量保障机制奏效的关键之一。虽说毒乳品丑闻事发后质检部门已经沦为众矢之的，国家质检总局局长也为此而去职，但实事求是地说，政府质检部门检验进入市场的所有产品是不可能的，那样做的成本必然是社会所无法承受的。特别是中国作为一个发展中国家，西方发达国家大量司空见惯的老商品对于中国市场而言还是新商品，中国面临着要对众多新商品建立质量监管体系的任务，政府监管资源短缺的矛盾相当突出。要建立一个高效、成本合理的质检体系，必须政府、企业分工合作，政府质检部门制定和监督实施相应的技术标准，企业内部质量部门承担大部分质检工作。政府质检部门虽然不能够检查上市销售的所有商品，但通过科学、严格的抽检和严厉的事后处罚，就能够威慑99%的生产者和销售者力图避免去充当那倒霉的1%，从而从源头上降低质量事故发生的几率。而这样一个分工合作的体系要能够正常运转，关键在于企业被发现违禁之后，企业管理者个人应当为此付出足够的代价，只有这样，他们才有足够的动力在企业日常管理中严格执行技术标准，完善内部质量管理。

对企业管理者个人的问责包括政府监管和司法机构进行的问责，也要包括企业内部对管理者个人的问责，后一点尤其需要强调。因为除非情节极为严重，因而需要政府出面将企业管理者个人绳之以法之外，大部分情况下，政府不必直接对企业家个人问责（除了剥夺部分荣誉称号之外），倘若没有企业内部的问责，那么，企业管理者透支企业资源和声誉去追求个人短期账面“业绩”的道德风险就难以遏制。而且，越是大牌企业，大牌企业家，越需要对他们落实问责，因为这样才能更有效地鞭策、激励企业家阶层向善而不是竞相堕落，才能更有效地挽回一个企业、一个行业乃至整个企业家阶层的声誉。

对企业家个人的问责包括职位和物质待遇两个方面。也许，某些企业家个人的能力对企业正常运转具有关键意义，除非违法，否则强求他们去职是不可能的，但让他们在物质待遇方面为此付出代价却是可行的。为从源头上遏制高管的道德风险，企业在制定高管薪酬方案、特别是股权激励方案的时候，应当考虑到这方面的因素，一方面股权激励应当与企业长期业绩表现挂钩，另一方面，如果事后发现其业绩很大程度上源于造假、质量丑闻之类，应当可以取消股权激励。有的大牌乳品企业前两年不是为高管天价薪酬和股权激励闹了一场风波吗？那么难道现在就不能重审当初的股权激励方案是否合理吗？

三、希望危机敲响超女式营销发展模式的丧钟

北京三元食品股份有限公司股票从9月26日起停牌了，据称有可能在有关部门安排下收购三鹿集团。由于销路断绝，且面临向成千上万受害者赔偿的压力，昔日的名牌企业三鹿已经名存实亡，无论怎样的挽救努力也无法使之在原来的格局下继续生存，如果安排在这场毒乳品丑闻中记录清白的、且有成长潜力的厂家来收购，只要符合三元总体发展战略方向；只要收购价格合适，在三元财务和管理承受能力之内；只要能够确保三元收购三鹿之后能够将他们成功的奶源和质量控制体系应用到三鹿，而不是相反；那么，这场收购就是三鹿集团员工、供货奶农、实物资产最好的出路，这也是对清白厂家的报偿，是对他们数年来甘于寂寞、老老实实做好企业经营管理基本功的报偿。当然，倘若这笔传闻中的并购交易成功，那么必须伴随着清洗，包括对三鹿公司内部的清洗，也包括政府对三鹿所在地政府部门的清洗，无论是三鹿公司内部，还是当地政府部门，对丑闻有责任的人不能逃之夭夭，他们必须为这起令人发指的罪行付出足够的代价。至于其它细节问题，相信当事企业和政府有关部门自会讨论安排，我更感兴趣的是，这场丑闻能否在中国乳制品行业、乃至整个消费品行业终结盛行至今的超女式营销发展模式。

我所说的超女式营销发展模式，指的是企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。世界上能够历久弥新的制造业名牌企业，他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础，在此基础上市场不断扩大，产品声誉不断提升，从而形成良性循环。不幸的是，我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值，但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发，而是能够短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀，“先建市场，后建工厂”的说法不胫而走，加之外部资本参与，从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导，更使得这种模式极为流行，蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高，创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，又是首届超级女声活动赞助商，首届超级女声活动冠名就是“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”，它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范：

1999年初，内蒙古蒙牛乳业公司成立，公司成立5个月后，除了微不足道的1000多万元资金外，仍然是一家市场、工厂、奶源“三无”的公司，牛根生的发展策略是在工厂、奶源方面少投入甚至不投入，把财力主要用于广告宣传。在工厂方面，他拿出300万托管黑龙江一家经营不善的美国独资乳制品企业，又在内蒙古包头找了一家冰淇淋厂为其代工，这样的投入水平，在制造业堪称微乎其微。在奶源方面，当时建一个奶站通常需要约40万元，而乳制品行业需要建设众多奶站，他采取的策略是在每个自然村和养牛区发动有钱人出资建奶站，为本企业供货，自己分文不花就解决了奶源问题。最大的真金白银投入是营销，他拿出300多万元在呼和浩特开展了铺天盖地的广告宣传和“蒙牛大冰砖，买二赠一”的价格战，迅速打开了市场。在初步成名之后，蒙牛仍然持续高强度的广告宣传和各类文娱赞助活动，牛根生本人时常制造的“裸捐”之类新闻也常常能吸引众多眼球。

无须否认，牛根生的上述策略，在一定时期内确实做到了以尽可能少投入实现尽可能快发展的目的，问题是管理如此混乱的奶站能否保证食品安全？毕竟，在食品安全方面，消费者与生产者之间存在严重的信息不对称；这次丑闻中名列前茅的三大品牌全体沦陷，400多家小公司反而保持清白，表明即使那些大品牌管理层不是昧着良心蓄意为之（迄今为止我个人相信至少牛根生应该不至于此），他们那种借以发家的超女式营销发展模式也给管理体系留下了巨大的后患。

在正常情况下，严格的监管能够消除这种风险，问题是中国作为一个发展中国家，西方发达国家大量司空见惯的老商品对于中国市场而言还是新商品，中国面临着要对众多新商品建立质量监管体系的任务，政府监管资源短缺的矛盾相当突出。在“发展是硬道理”、“胆子要大一点，步子要快一点”口号下，本着“为企业服务”思想指导下制定实施的众多免检制度（包括商品质量免检，也包括不少地方实行的对挂牌企业免受环境等执法检查制度）进一步撤除了质量的安全门。在这样的社会环境下，老老实实做好经营管理基本功的企业增长反而落后于反其道而行之的企业，超女式营销发展模式又如何能够不风靡神州？在这样的环境下，旨在最大限度追逐超额利润的私人股本基金参与，不仅给实施超女式营销发展模式的企业增加了资源，也更他们施加了更大的压力去变本加厉地实施超女式营销发展模式，牛根生等蒙牛管理层与摩根士丹利签署的对赌协议就是如此。

超女式营销发展模式得以风行一时，自有多方面因素，笔者也不相信牛根生之辈在捐献等方面的行动纯属出自商业动机，但即使能够借此实现较快的起步，除非及时改弦易辙，这种模式内在的风险终有一天要暴露出来，让公司付出更大的代价。在丑闻冲击之下，蒙牛、伊利之类乳制品公司股价近乎崩盘，如果情况继续恶化，未必没有可能落到市值不足净资产的地步。倘若到了这一步，某个投机者出手全盘收购，将这几个公司全部停产，依靠公司账面现金，拆分变卖公司固定资产，已经足够收回全部收购资金，并获取暴利了。我们要在公正的前提下减小这场危机给无辜员工和奶农带来的冲击，要防止外资趁火打劫，但更希望这场悲剧能够让我国消费品行业急功近利的、以超女式营销为基础的发展模式寿终正寝，转向更费力、然而更可靠的发展道路